Wer Marketingentscheidungen zu treffen hat, braucht Informationen als Grundlage für zuverlässige Entscheidungen. Die Marktforschung liefert hierfür bewährte Instrumente. Was genau machen Marktforscher und wie können Unternehmen sich durch Marktforschung besser am Markt orientieren?
Fehlerkosten und Risiken minimieren durch Marktforschung
Hauptziel der Marktforschung aus Unternehmersicht ist der Erkenntnisgewinn über Veränderungen am Markt. Man will Risiken, Chancen oder Trends am Markt erkennen, die für Unternehmerentscheidungen wichtig sind. Risiken sollen minimiert, Fehlerkosten gesenkt werden. Dafür gewinnen Unternehmen Erkenntnisse aus der Marktforschung über kommende Entwicklungen auf dem Markt, Veränderungen bei Kundensegmenten, Änderungen der Bedürfnisse, des Verhaltens der Kunden, sowie ihre Treue und Zufriedenheit. Ebenso werden Informationen über Mitbewerber und die eigene Positionierung im Markt erhoben. In dieser Beschreibung der Ziele der Marktforscher und ihrer Kunden sind harte und weiche Faktoren enthalten: einerseits statistische, numerische bzw. objektive Ergebnisse, die mittels Ökoskopie erhoben werden und andererseits Meinungen, psychologische Haltungen, Erwartungen, Motive und dergleichen, die mit Verfahren der Demoskopie ermittelt werden.
Qualitative und quantitative Marktforschung – welchen Nutzen bringen sie?
Die grobe Einteilung dieser beiden Bereiche, nennen Marktforscher quantitative und qualitative Marktforschung. Meinungs- und Motivforschung (qualitativ) gelten dabei als der bedeutenste Marktforschungsbereich, um Prognosen der Marktentwicklung zu erstellen, die ihrerseits Grundlage für die Orientierung am Markt sind. Während große Unternehmen typischerweise Marktforschungsabteilungen selbst betreiben, greifen Mittelständler und kleine Unternehmen in der Regel auf die Dienste von Marktforschungsunternehmen und Instituten zurück. Abgesehen vom Wegfall der immensen Kosten einer eigenen Marktforschungsabteilung profitieren Kunden der Marktforscher auch von der Objektivität und der damit verbundenen besseren Akzeptanz der jeweiligen Ergebnisse der meist projektbezogenen Marktforschung. Zudem verfügen Marktforschungsunternehmen über eine stets aktuelle Methodenkompetenz und oft auch über kostensparende materielle und personelle Instrumente, wie zum Beispiel ein eigenes Callcenter.
Marktforschungsprojekte sind überschaubar und nützlich
Während also große Unternehmen selbst Marktforschung betreiben, haben kleine und mittelständische Firmen die Möglichkeit, Marktforschung als Fremdleistung in Anspruch zu nehmen. Die Schritte eines Forschungsprojektes können wie folgt standardisiert werden:
- 1. Problem definieren
- 2. Design des Projektes festlegen
- 3. Informationsquellen bestimmen
- 4. Ausführende festlegen
- 5. Methode der Datenerhebung bestimmen
- 6. Stichprobe auswählen
- 7. Erhebungsinstrumente erstellen
- 8. Erhebung der Daten durchführen
- 9. Daten editieren und kodieren
- 10. Daten analysieren und interpretieren
- 11. Ergebnisse präsentieren
Somit sind Marktforschungsprojekte auch für kleine und mittelständische Betriebe ein überschaubares und nützliches Instrument zur Orientierung am Markt.
photo: Eisenhans – Fotolia
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