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Starbucks: Wieder mit Schultz

Der nachbörsliche Kurs der Aktien der US-Café-Kette Starbucks stieg um bis zu 8,9%, als am Montagabend bekannt wurde, dass der bisherige Konzernchef Jim Donald seinen Posten aufgibt. An seine Stelle rückt Firmengründer Howard Schultz. Und der kündigte gleich an, dass er einen deutlichen Strategiewechsel anstrebt.

Den hat die angeschlagene Kette auch bitter nötig: Waren die Aktien bis ins Jahr 2006 noch schier unaufhaltsam gestiegen, brach der Kurs in den letzten zwei Jahren um mehr als die Hälfte ein. Experten sehen dafür mehrere Gründe: Zum Einen habe Starbucks zu schnell und zu aggressiv expandiert, außerdem sei die Preispolitik des Unternehmens nicht konkurrenzfähig, und nicht zuletzt sei die Aktie in den ersten Börsenjahren schlichtweg überschätzt worden. Ganz zu schweigen von dem beträchtlichen Image-Schaden, den die Kette nahm, als verschiedene Reportagen die Bedingungen des Kaffeeanbaus für den Konzern offenlegten. Starbucks gelobte Besserung und informiert inzwischen in nahezu allen Filialen über die fairen, gerechten Preise, die das Unternehmen seinen Kaffeebauern zahlt. Nachwirkungen des Skandals sind aber nicht abzustreiten; schon allein, weil meine Freundin sich seither konsequent weigert, Starbucks-Kaffee zu trinken…

Der kritischen Diagnose entsprechen Schultz‘ Pläne: In den USA soll Starbucks fortan langsamer, dafür aber effizienter wachsen. Dazu gehört auch, dass unrentable Filialen wieder geschlossen werden. Tatsächlich sind in den USA – stärker noch als in Europa – oft mehrere Starbucks-Läden an einem Standort positioniert und ruinieren sich gegenseitig das Geschäft. Außerdem will der Firmengründer das Auslandsgeschäft deutlich ausweiten. Starbucks würde so von dem schwachen Dollar profitieren. Problematisch ist allerdings nach wie vor die Preispolitik des Unternehmens, das im Vergleich zu anderen Café-Ketten beträchtlich teurer ist. Zumal mit McDonald’s einer der Hauptkonkurrenten jüngst angekündigt hat, seine Filialen in den USA konsequent mit Kaffeebars auszustatten. In Europa ist das längst gang und gäbe.

Inwieweit die Aktie sich indes erholen wird, bleibt offen – dass sie jemals ihre Rekordmarken der vergangenen Jahre wieder erreicht, ist freilich zu bezweifeln. Howard Schultz muss nun das Kunststück gelingen, aus einem Unternehmen, das zwischenzeitlich zu einer unkontrollierbaren Seifenblase mutierte, wie einen rentablen, stabilen Konzern zu machen.

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