Marktforschung ist Teil der Marketingforschung und ermöglicht Unternehmen auf vielfältige Weise, die Bedürfnisse unterschiedlicher Zielgruppe kennenzulernen, Trends frühzeitig zu entdecken und das eigene Produkt zu verbessern. Sie kann dazu genutzt werden, effektiveres Marketing zu betreiben, die Kundenzufriedenheit zu steigern oder Wettbewerbsstrategien auf eine stabile Basis zu bringen.
Quantitative Marktforschung als Grundlage
Bei der Marktforschung lassen sich zwei unterschiedliche Erhebungsziele ausmachen. Zum einen gibt es die quantitative Marktforschung. Sie beschäftigt sich mit der Erhebung von numerischen Daten und gibt häufig standardisierte Antwortmöglichkeiten vor. Auf diese Weise können die Daten leicht zusammengefasst werden, dafür werden jedoch von vorneherein andere Antworten ausgeschlossen. Der Vorteil der besseren Verwertbarkeit kann also zulasten fehlender Informationen gehen. Sie eignet sich deswegen vor allem dazu, allgemeine Trends oder Bedürfnisse in der Bevölkerung auszumachen. Richtig durchgeführt liefert sie repräsentative Werte und kann die Meinung einer Zielgruppe zu bestimmten Themen gut erfassen. Aufgrund der einfacheren Befragung lässt sie sich auch bei geringem Budget für eine große Stichprobe realisieren.
Kundenbefragung benötigt mehr Fingerspitzengefühl
Die qualitative Marktforschung versucht die Schwächen der quantitativen Erhebung mittels Erkenntnissen aus Psychologie und Soziologie zu umgehen. Ihre wichtigsten Verfahren sind Gruppendiskussionen, Experteninterviews und psychologische Testverfahren. Auf diese Weise werden die Antworten ehrlicher und vielfältiger. Viel Studienteilnehmer antworten nämlich häufig so, wie sie denken, dass es sozial erwünscht ist. Die Daten sind also aussagekräftiger, dafür ist sowohl das Design der Befragung als auch ihre Auswertung wesentlich komplizierter und zeitaufwändiger. Die Daten, die eine solche Befragung liefert, sind in der Regel wörtlich und nicht numerisch. Auch wer nicht über die notwendigen finanziellen Mittel verfügt um eine große Anzahl an Menschen auf diese Weise zu befragen, kann mit einer kleineren Kundenbefragung in der Regel gut in Erfahrung bringen, welche Kundenbedürfnisse vorhanden sind oder wie Stammkunden die letzte Marketingkampagne bewertet haben.
Erst das „was?“, dann das „wie?“
Häufig lassen sich die qualitative und die quantitative Befragung nicht strikt voneinander abgrenzen, sondern fließen ineinander. Vor der Beauftragung eines Marktforschungsinstituts sollten Unternehmen wissen, welche Ergebnisse sie sich von der Befragung erhoffen. Daraufhin kann dann das passende Institut gewählt werden, da diese in der Regel unterschiedliche methodologische Schwerpunkte haben.
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