Gemeinnützige Organisationen konkurrieren ebenso wie private Unternehmen um öffentliche Aufmerksamkeit und finanzielle Mittel. Nur mit einem professionellen Marketing können sie ihre politischen und sozialen Botschaften platzieren und Bürger zum Spenden anregen.
Vermittlung von Zielen und Spendenwerbung setzen Medienpräsenz voraus
Die beiden Begriffe Gemeinwohlorientierung und Wettbewerb scheinen Gegensätze darzustellen, dennoch wirken gemeinnützige Organisationen in diesem Spannungsfeld. Sie benötigen hart umkämpfte Medienpräsenz, um ihre Anliegen der Bevölkerung nahezubringen. Diese entscheidet auch darüber, wie gut das Fundraising läuft. Ohne finanzielle Mittel lassen sich die hehren Ziele nicht verwirklichen. Doch zahlreiche Organisationen werben um Spenden, ohne überzeugende PR fallen die Einnahmen mager aus. Deshalb müssen sich solche Institutionen fragen, wie sie mit einer stimmigen Strategie ohne umfangreichen Werbeetat die Bürger erreichen. Manchen Stiftungen, vor allem denen, die von Prominenten gegründet wurden, fällt dies leicht. Das zeigen die Beispiele des Microsoft-Chefs Bill Gates und des ehemaligen US-Präsidenten Bill Clinton, die aufgrund ihrer Bekanntheit selbst von Regierungschefs empfangen werden und problemlos Spender gewinnen. So hat die Clinton Global Initiative eine beeindruckende Reihe an Mitgliedern: Neben Schauspielerin und UN-Sonderbotschafterin Angelina Jolie und dem ehemaligen britischen Premierminister Tony Blair zählen auch Friedensnobelpreisträger Martti Ahtisaari oder der deutsche Unternehmer Christian Angermayer zu den Teilnehmern der jährlichen Konferenz. Auch andere Non-Profit-Organisationen sollten auf Testimonials (bekannte Fürsprecher) setzen, das kann aber nur ein Baustein unter mehreren sein.
Ein stimmiges Konzept, kostenlose PR
Allen Marketingmaßnahmen sollte die Überlegung vorausgehen, welches Bild Organisationen vermitteln wollen. Sie müssen das Problembewusstsein der Bürger, zum Beispiel hinsichtlich der Umweltverschmutzung, der weltweiten Armut oder der Unterfinanzierung von Kultur, wecken. Das ist die Grundvoraussetzung für Social Marketing. Bei diesem geht es darum, Menschen dermaßen stark zu berühren, dass sie in der Folge spenden, sich politischen Forderungen anschließen oder einem Verein beitreten und selbst aktiv werden. Die empfehlenswerte Strategie hängt dabei vom Thema und der anvisierten Zielgruppe ab. Allen Organisationen ist jedoch der Anspruch gemein, solche PR möglichst kostenlos durchzuführen. Neben Testimonials, die zum Beispiel in Talkshows über das Anliegen sprechen, empfiehlt sich die Analyse von Medienlogiken: Mit spektakulärem Protest, gut getimten Kampagnen, gesellschaftlichen Großevents oder der Mitarbeit in Regierungsgremien erreichen gemeinnützige Einrichtungen die wichtige Nennung in den Nachrichten. Zudem sollten sie sich konsequent den Neuen Medien verschreiben, mit Facebook, Twitter und Co. lässt sich eine enorme Aufmerksamkeit erzielen.
Durchdachte Strategie, gratis Werbung: So wirken gemeinnützige Organisationen erfolgreich
Non-Profit-Organisationen müssen um mediale Aufmerksamkeit ringen, die Vermittlung von Botschaften und Fundraising wird nur dadurch zum Erfolg. Hierzu bedarf es einer PR-Strategie, die klare Zielvorgaben hinsichtlich der angestrebten Wirkungen formuliert. Mit verschiedenen Maßnahmen muss das gewünschte Bild dann via Medien zu den Bürgern gelangen. Mit Testimonials, Protestaktionen, Kampagnen, Events, politischer Mitarbeit an prominenter Stelle und dem direkten Draht per Internet ist die Chance groß.
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